タウンページが本日終了――中小企業が今すぐ始めるべきデジタル集客

タウンページ終了の全体像――何が変わるのか

NTT東日本・NTT西日本は2024年7月19日、タウンページの発行を2026年3月をもって終了すると発表しました。終了するサービスは以下の通りです。

なお、NTTの3桁番号サービスでは、天気予報「177番」も2025年3月末に既に終了しています。1955年の開始以来70年間にわたり親しまれ、ピーク時の1988年には年間3億回以上利用されていましたが、2023年度には約556万回にまで減少していました。タウンページ・104番・177番と、電話時代を支えたサービスが相次いで姿を消しています。

一方、以下のサービスは継続されます。

• ・iタウンページ（Web版）：後継サービスとして2024年秋にリニューアル済み。事業所検索ポータルとして継続
• ・点字電話帳：視覚障害者向けに2026年4月以降も継続提供
• ・ふれあい案内：障害者向け無料番号案内も継続

電話帳135年の歩み――花王石鹸と同い年の「国民的インフラ」

日本で初めて電話帳が発行されたのは1890年（明治23年）。東京・横浜で電話交換業務が始まったこの年、わずか197名の電話番号と名前が縦書きで並んだ1枚の紙「電話加入者人名表」が配られました。同じ1890年には、長瀬富郎が純国産の高品質石鹸「花王石鹸」を世に送り出しています。電話帳と花王石鹸は、明治日本の近代化を象徴する「同級生」でした。

電話帳の主な歩み

発行部数の推移

花王石鹸が135年の歴史を経て今なお「花王ホワイト」として店頭に並んでいるのに対し、電話帳はその役目を終えました。違いは明確です。石鹸は「手を洗う」という行動自体が変わらなかったのに対し、電話帳の存在意義だった「お店を探す」という行動がスマートフォンに完全に置き換わったのです。

数字で見るタウンページの衰退

タウンページの利用は、スマートフォンの普及とともに急速に減少しました。NTT東西によると、電話帳関連事業は「毎年数十億円規模の赤字」が続いていたとされています。

広告掲載件数がピーク時の約6%にまで落ち込んだことは、消費者の「お店の探し方」が根本的に変わったことを示しています。NTTは紙資源の消費削減という環境面の理由も挙げていますが、最大の要因はスマートフォンとインターネット検索の普及です。

なぜ今がデジタル集客の転換点なのか

タウンページは「最後のアナログなセーフティネット」でした。営業担当者に広告枠のサイズを伝え、料金を払えば確実に掲載される――ITスキルもパスワードも不要な集客手段だったのです。

この「最後の砦」がなくなった今、中小企業が向き合うべき現実は以下の通りです。

• ・消費者の行動変化：「近くの○○」でGoogleマップを検索するのが当たり前に。Googleビジネスプロフィールに情報がない店舗は「存在しない」のと同じ
• ・NTT自身の転換：NTTタウンページ社は中小企業向けのMEO（Googleマップ検索順位対策）サービスやホームページ制作サービス「デジタルリード」を展開。電話帳の会社が「デジタル集客の会社」に変わった
• ・デジタル格差の拡大：Googleマップやホームページを整備した店舗と、何もしていない店舗の集客力の差は今後さらに広がる

明日から始められるデジタル集客3ステップ

デジタル集客と聞くと難しく感じるかもしれませんが、まずは以下の3つから始めましょう。

ステップ1：Googleビジネスプロフィールの登録・整備（無料）

Googleマップに店舗情報を表示するための無料サービスです。住所・電話番号・営業時間・写真を登録するだけで、「近くの○○」で検索した人に自店が表示されるようになります。タウンページの代替として、まず最初に取り組むべき施策です。

ステップ2：自社ホームページの作成

ステップ3：口コミ・レビューの活用

Googleビジネスプロフィールへの口コミは、新規顧客獲得に大きな影響を持ちます。来店時にお客様へ口コミ投稿をお願いする仕組みを作りましょう。タウンページの「広告枠を買う」から、「お客様の声で集客する」への転換です。