青山五郎（青山商事）｜客ゼロの開店から「紙爆弾」作戦で業界日本一を手にした創業者の情熱

青山五郎は1930年3月4日、広島県府中市に生まれた。戦後は大蔵省専売局（現・日本たばこ産業）に勤務し、サラリーマンとして経理の仕事を経験した。安定した職場だったが、「自分で事業を起こしたい」という思いは消えなかった。

1964年5月6日、34歳の青山は脱サラし、故郷・府中市で青山商事株式会社を創業した。資本金はわずか100万円。自宅を改造した小さな店舗で紳士服の販売を始めた。最初のスタッフは青山自身と実弟、そして妻の弟2人を合わせた計4名という家族経営だった。

創業当初は紳士服だけでなく、漬物や清涼飲料水なども扱う「何でも屋」に近い商売だった。しかし1967年10月、紳士服販売に専念する方針を固める。選択と集中——この決断が、後の急成長の土台となった。

1969年には売上高が1億円を突破した。日本経済は高度成長期の真っただ中にあり、背広・スーツへの需要は急増していた。しかし青山が見据えていたのは、既存の紳士服業界の「当たり前」に疑問を持つことだった。駅前の商店街にひしめく同業他社と同じことをしていても、差別化はできない——その確信が、次の転換点につながっていく。

（出典: 青山商事「創業者 青山五郎」、Wikipedia「青山五郎」）

1972年、青山はアメリカに視察旅行に出かけた。当時の日本の紳士服店は、駅前の商店街に軒を連ねるのが当たり前だった。人通りの多い場所に店を構え、通行客を取り込む。それが「常識」だった。

ところがアメリカで目撃した光景は、その常識を根底から覆すものだった。繁華街から遠く離れた郊外に大型ショッピングセンターが立ち並び、巨大な駐車場には車がびっしりと並んでいた。客は車に乗って遠くからやってくる。商店街という概念が存在しない世界だった。

青山の頭に一つのビジネスモデルが浮かんだ。郊外の安い土地に広い店を作れば、駅前より家賃は格段に安い。車で来る客は目的買いが多いから、接客スタッフは少なくて済む。その分の利益を低価格と広告に回せる——郊外型店舗は「安く売れる構造」を持っているのだ。

帰国後、青山はこの「郊外型店舗」モデルを日本で実現する計画を立てた。しかしそのためには、「客に来てもらうための告知」という新たな課題と向き合わなければならなかった。商店街と違い、郊外の店は通行客を期待できない。存在を知ってもらうことから始めなければならないのだ。この問いへの答えが、後に「紙爆弾」と呼ばれる作戦につながっていく。

（出典: 起業・独立ガイド「青山五郎（青山商事）」、デジタル雑誌「青山五郎(青山商事創業者)さんの経歴/プロフィール」）

1974年4月、青山商事は日本初の郊外型紳士服店「洋服の青山 西条店」を東広島市にオープンした。立地は国道2号線と地元の生活道路が交わる交差点——申し分のない場所のはずだった。準備は万全だった。

しかし開店から1〜2時間が経過しても、店内に客は一人も来なかった。

青山は慌てて原因を調べた。わかったことは単純だが致命的な事実だった——地元の人々が、店のオープンをまったく知らなかったのだ。商店街であれば通行客の目に入るが、郊外の道路沿いでは待っているだけでは誰も来ない。「良い店を作れば客が来る」は、郊外では通用しない。

青山が取った行動は、シンプルかつ執念的なものだった。店の半径15km以内にある全戸を特定し、毎週末、チラシを配り続けることだ。テレビCMもデジタル広告もない時代。とにかく紙を印刷して、一軒一軒に届ける。休まず、半年間。

半年後、ようやく効果が出始めた。「あの店、チラシをよく見るね」「一度行ってみようか」——そんな会話が地域に広がり、客足が動き始めた。その後もチラシ配布を継続し、西条店は軌道に乗った。この執念のチラシ作戦は、業界関係者の間で「青山の紙爆弾」と呼ばれるようになった。

この作戦が画期的だったのは、単に広告費を使ったからではない。「半径15km全戸」という徹底的な網羅性と、「毎週末・半年間」という執念の継続性にある。一度やって反応がなくても、やめなかった。その辛抱強さが、最終的に市場を動かした。

（出典: 青山商事「創業者 青山五郎 第4話 日本初の郊外型店」）

「紙爆弾」作戦と並んで、青山の成長を支えたもう一つの革新が「完全買い取り制」だ。当時の紳士服業界では「委託仕入れ」が主流だった。シーズン終わりに売れ残った商品はメーカーに返品できる仕組みで、小売側のリスクが小さい反面、仕入れ価格は高くなる。

青山が選んだのはその逆だった。シーズン初めに注文した全商品を現金で買い取り、一切返品しない。売れ残りのリスクはすべて青山側が負う。しかしその代わり、仕入れ価格を大幅に下げることができた。

委託仕入れで2万円だった商品が、完全買い取り制では15,000円になる。その差額を価格に反映すれば、競合より安く売れる。安く売れれば客が来る。客が来れば多店舗展開できる。多店舗展開すれば大量仕入れが可能になり、さらに仕入れ価格が下がる——青山が構築したのは、この好循環のサイクルだ。

在庫リスクを負ったことで、売り切るための「紙爆弾」の動機も強まった。「売れ残れば損失になる」というプレッシャーが、広告への投資を正当化した。完全買い取り制と紙爆弾作戦は、車の両輪だったのだ。郊外の低い家賃、安い仕入れ価格、積極的なチラシ広告——三つの要素が組み合わさって、青山の「安値で勝つ」モデルは完成した。

（出典: 起業・独立ガイド「青山五郎（青山商事）」）

西条店の成功を確認した青山は、郊外型店舗モデルと紙爆弾作戦を全国に展開し始めた。郊外の幹線道路沿いに次々と出店し、店を出すたびに半径15kmの全戸にチラシを配る——このパターンを繰り返すことで、店舗数は着実に増えていった。

1991年3月期、青山商事は売上高868億円・経常利益216億円を記録し、それまで業界トップだったタカキューを抜いた。青山五郎が創業時から目標に掲げた「日本一の洋服店」を達成した瞬間だった。創業から27年、資本金100万円の零細店からの快挙だった。

翌1992年には売上高が1,000億円を突破。その後も出店を続け、青山商事は現在、全国47都道府県に店舗を展開する業界最大手として、スーツ販売着数世界一のギネス認定を受けている。2024年3月期の連結売上高は約1,937億円に達する。

2008年1月15日、青山五郎は77歳で世を去った。一代で年商2,000億円近い企業を築いた創業者の物語は、日本の中小企業史に刻まれている。

（出典: Wikipedia「青山商事」、青山商事「沿革 1991-1995」）

青山五郎の経営は、巧みな戦略論や天才的な発想ではなく、「問題を発見し、愚直に継続する」という一点に集約される。客が来ない原因を調べ、チラシを配る。半年間、休まずに。その泥臭さが業界日本一を生んだ。

「人と同じことはやらない」——青山が経営哲学として掲げたこの言葉は、単なるスローガンではなかった。郊外型店舗、完全買い取り制、紙爆弾——すべての判断において、業界の「常識」の反対を選び続けた。それが結果として業界日本一をもたらした。

青山五郎が「紙爆弾」と呼ばれたチラシ作戦を自前の資金で実施したように、販路開拓のための広告・宣伝活動は中小企業にとって大きな投資だ。しかし今の時代、その投資を補助金で賄うことができる。

小規模事業者持続化補助金

青山の「紙爆弾」作戦と最も直結する補助金だ。チラシ作成・配布費、看板制作費、ダイレクトメール発送費など、販路開拓に必要な広報費が補助対象となる。

（出典: 中小企業庁 ミラサポplus「人気の補助金」）

IT導入補助金

青山が「郊外型×チラシ」で展開した時代と違い、現代の販路開拓はデジタルとの組み合わせが欠かせない。IT導入補助金は、POSシステムや在庫管理システム、ECサイト構築など、業務効率化・販路拡大に必要なITツール導入費用を補助する。

ものづくり補助金

青山が「郊外型紳士服店」という全く新しいビジネスモデルで新市場を切り開いたように、革新的なサービス・製品開発や新たな事業展開を支援するのがものづくり補助金だ。小売業でも、独自の販売方法や新サービスの開発・展開に活用できる。

（出典: 中小企業庁 ミラサポplus「販路開拓」）