ポラロイド｜世界初のインスタント王者が「フィルム消耗品モデル」とデジタル化の波で2度破産するまで

ポラロイドの歴史は1937年に始まる。創業者のエドウィン・ランドはハーバード大学を中退した若き発明家であり、偏光フィルム（ポラライザー）の特許を基にマサチューセッツ州ケンブリッジで会社を設立した。社名の「Polaroid」は、ランドが開発した偏光フィルム素材に由来する。当初は軍用のサングラスや光学機器、戦時中はカメラの照準器などを製造し、技術力に裏打ちされた精密光学メーカーとして地歩を固めた。

転機は1944年に訪れた。家族旅行で3歳の娘ジェニファーに写真を撮ったランドは、「どうしてすぐに写真が見られないの？」と問われたという。この素朴な疑問が、世界初のインスタントカメラ開発の起点になったと伝えられる。約4年の研究開発期間を経て、1948年11月にボストンのデパート「Jordan Marsh」で世界初の即時現像式カメラ「Model 95」が発売され、初日の在庫はすぐに完売した。

Model 95は89.75ドル（当時としては高額）で販売されたが、「撮影から60秒で写真が手元に届く」という体験は、写真技術史において革命的だった。フィルムを現像所に持ち込んで数日待つしかなかった時代に、ポラロイドは「即時性」という新しい価値を作り出した。1950年代から1960年代にかけて、ポラロイドはアメリカの家庭・パーティ・観光地で広く普及し、「インスタント写真＝ポラロイド」というブランド認知が確立した。

エドウィン・ランドは生涯で535件の米国特許を取得し、これはトーマス・エジソンに次ぐ歴代2位の記録である。「不可能だと思われることに挑戦する」というランドの哲学は、ポラロイドの企業文化として根付き、強烈な技術志向と発明家気質を社内に育てた。ランド自身は1980年に経営を退いたが、その遺産は1990年代まで会社を牽引する求心力であり続けた。

出典: Wikipedia「Polaroid Corporation」 / Wikipedia「Edwin H. Land」 / MIT Museum「Edwin Land and Polaroid」

ポラロイドのビジネスモデルは、いわゆる「カミソリと替刃モデル」だった。カメラ本体は比較的低マージンで普及させ、その後継続的に購入されるインスタントフィルム（消耗品）で利益を稼ぐ仕組みである。フィルムは1パック10枚程度で十数ドル、家庭でのパーティや旅行のたびに消費される。ピーク時にはポラロイドの利益の大半がフィルム販売から生まれていたと言われる。

このモデルが盤石である限り、ポラロイドは安定した収益を生み続けた。1990年代初頭のポラロイドの年間売上は約30億ドル、世界中で社員2万人超を擁し、写真用フィルム市場における独自のポジションを確立していた。米国家庭ではクリスマスや誕生日の贈り物にポラロイドカメラが選ばれることが一般的で、ブランドは消費文化に深く浸透していた。

1976年には、フィルム最大手のコダック（Eastman Kodak）がインスタントカメラ市場に参入し、ポラロイドはこれを「特許侵害」として提訴した。法廷闘争は15年に及び、1991年にコダックはポラロイドに約9.25億ドルの和解金を支払うことで決着した。この金額は当時の特許訴訟史上最大級であり、ポラロイドはコダックを完全に市場から締め出すことに成功した。インスタント写真市場は実質的にポラロイドの独占となった。

同時期、ポラロイドは医療画像・身分証明書・産業用画像処理など、即時現像技術を応用した法人向け事業にも展開していた。家庭向けカメラとフィルムが利益の柱でありつつ、技術力に支えられた多角化は順調に見えた。1994年には新型カメラ「Spectra」や「i-Zone」などの製品を投入し、ティーン向けマーケットも開拓していた。

出典: Reuters「Polaroid wins $925 million from Kodak」 / New York Times「How Polaroid's Bankruptcy Was Decades in the Making」 / Harvard Business School Case「Polaroid: Imaging the Future」

1990年代半ばから、写真業界には大きな変化の波が押し寄せた。デジタルカメラの登場である。1995年にカシオが「QV-10」を発売してデジタルカメラ市場の幕を開けると、ソニー、キヤノン、ニコン、富士フイルムなどが続々と参入し、デジタル化の流れは一気に加速した。「撮ってすぐ画面で見られる」「フィルム代がかからない」「PCで保存・共有できる」——デジタルカメラはポラロイドの「即時性」という最大の強みを、より高い利便性で代替した。

驚くべきことに、ポラロイドは1990年代の早い段階でデジタル技術の研究開発に着手していた。1996年には自社初のコンシューマー向けデジタルカメラ「PDC-2000」を発売しており、技術的にはデジタル化の波を察知していた。それにもかかわらず、本格的なデジタル事業へのリソースシフトは遅々として進まなかった。理由は明白だ——フィルム販売による高利益率の収益が「やめられない蜜の味」だったからである。

2000年代に入ると、デジタルカメラの価格は急速に下落し、フィルムカメラ市場全体が縮小に転じた。ポラロイドのインスタントフィルム売上も減少の一途をたどり、過去の特許訴訟や設備投資で積み上がっていた負債が一気に経営を圧迫した。2001年10月12日、ポラロイドはマサチューセッツ州ウィルミントンの連邦破産裁判所にChapter 11（連邦破産法第11章）の適用を申請。負債総額は約13億ドルに達していた。

当時のポラロイドのCEOゲイリー・ディカミロは、業績悪化の主因として「デジタル化への対応の遅れ」と「年金債務の重さ」を挙げた。ピーク時に2万人超だった従業員数はすでに大幅に縮小しており、退職者への年金支払いが現役事業の収益を圧迫していた。インスタント写真というかつての金鉱は、もはや会社の重荷だけを支える力を失っていた。

破産後、ポラロイドの事業の大部分は2002年にバンク・ワン傘下の投資会社「One Equity Partners」に売却された。買収額は約2.55億ドル——ピーク時の時価総額からは想像できない水準だった。多くの従業員や退職者は退職金や健康保険を失い、米国の社会問題としても取り上げられた。

出典: New York Times「Polaroid Files for Bankruptcy Protection」（2001年） / BBC News「Polaroid files for bankruptcy」（2001年） / Wikipedia「Polaroid Corporation」

1度目の破産から立ち直ろうとしていたポラロイドだが、運命はさらに過酷だった。2005年、ポラロイドはミネソタ州の投資家トーマス・ペッターズ（Thomas Petters）率いる「Petters Group Worldwide」に約4.26億ドルで買収された。ペッターズはブランドを再構築し、テレビ、DVDプレーヤー、デジタル写真関連製品など多角的なポラロイド製品を展開した。

ところが2008年9月、ペッターズが過去数年間にわたり総額35億ドル規模のポンジ・スキーム（投資詐欺）を主導していたことがFBIの捜査で発覚した。ペッターズは2009年に詐欺・マネーロンダリングなどで有罪判決を受け、禁錮50年の判決が下された。親会社の崩壊によって、2008年12月18日、ポラロイドは2度目のChapter 11破産申請に追い込まれた。1度目の破産からわずか7年後の出来事だった。

2009年、ポラロイドのブランドと資産はゴードン・ブラザーズ（Gordon Brothers Brands）とハイランド・キャピタル・パートナーズに約8800万ドルで売却された。新オーナーはポラロイドをライセンスブランドとして再起動させ、ティアバ、サムスンなどの製品にブランド名を貸す形で延命を図った。

そんな中、ポラロイドの「ハードコアファン」たちが奇跡的な動きを起こす。2008年、オランダで「The Impossible Project」というプロジェクトが発足し、ポラロイドが製造を停止した工場とフィルム製造技術を引き継いだ。創設者フローリアン・カップス（Florian Kaps）らは「インスタントフィルム文化を絶やしてはならない」という情熱から、独自にフィルムの再開発を続けた。当初の品質は不安定だったが、数年かけて改良を重ねた。

2017年、The Impossible Projectは「Polaroid Originals」としてブランドを正式に取得し、新型カメラ「OneStep 2」を発売。フィルムカメラ＝アナログの温かみという価値が、デジタル写真の氾濫する時代にあらためて注目を集め、ポラロイドはインスタントフィルムのニッチ市場で復活した。2020年には社名を「Polaroid」に戻し、SNS時代にレトロアイテムを求める若い世代から熱狂的に支持されている。

かつて世界を席巻したインスタント王者は、2度の破産を経て、規模は縮小しつつもブランドとして生き続けることになった。「カルチャーアイコン」としての価値が、純粋なビジネスとしての失敗をかろうじて埋め合わせた格好だ。

出典: Reuters「Polaroid files for bankruptcy after Petters fraud」（2008年） / BBC News「Polaroid files for bankruptcy」（2008年） / Wikipedia「Tom Petters」 / The Verge「The Impossible Project becomes Polaroid Originals」（2017年）

ポラロイドの2度の破産には、規模を問わず多くの企業に通じる教訓が詰まっている。特に「消耗品で稼ぐ」「定期収入で稼ぐ」というビジネスモデルを採用する企業にとっては、他人事ではない。

出典: Harvard Business School Case「Polaroid: Imaging the Future」 / New York Times「How Polaroid's Bankruptcy Was Decades in the Making」

ポラロイドが直面した「主力事業の市場縮小」「デジタル化への適応の遅れ」「収益モデルの転換の必要性」は、現代の中小製造業・小売業・サービス業にも通じる課題だ。国はこれらの課題に取り組む企業を支援するため、複数の補助金制度を整備している。

ポラロイドの教訓を踏まえると、特に注目すべきは「新事業進出補助金」と「DX補助金」だ。

新事業進出補助金は、既存事業から大きく業態を転換する際に、設備投資・システム開発・人材育成など幅広い投資を支援する制度だ。「主力商品が売れなくなる前に、次の収益の柱を育てる」——これがポラロイドに最も欠けていた行動である。消耗品販売モデルからサブスクリプション・SaaS・データ活用ビジネスへの転換、あるいはBtoCからBtoB事業への展開など、抜本的な変革を考えている企業にとっては有力な選択肢となる。

DX補助金（中小企業デジタル化応援隊事業や東京都中小企業DX推進助成金など、自治体単位の支援制度も含む）は、デジタル化のための専門家派遣や戦略立案を支援する制度だ。「自社の事業がデジタル技術で置き換わったらどうなるか」を、外部の専門家の視点で評価してもらえる機会は貴重である。ポラロイドが社内でデジタル化への動きを進められなかったのは、社内の利害関係（既存事業の防衛意識）が変革の足かせになったからだとも言える。外部の知見を取り込むことで、社内バイアスを超えた意思決定が可能になる。

ものづくり補助金は、既存製品にデジタル機能を追加したり、新しい技術を取り込んだ新製品を開発したりする際に活用できる。「アナログの強みを持つ既存事業」と「デジタル技術」を組み合わせたハイブリッド製品開発は、ポラロイドが復活時に成功させた戦略にも近い。IT導入補助金は、顧客管理（CRM）・EC・サブスク管理など、新しい収益モデルを支えるシステム導入に使える。

出典: 中小企業庁 事業再構築補助金 / 中小企業庁 ものづくり・商業・サービス生産性向上促進補助金 / 中小企業庁 IT導入補助金